Большие данные как новая инфраструктура FMCG: зачем «Честный знак» и СберАналитика объединили аналитику рынка.

Представленные результаты исследования FMCG-рынка продемонстрировали: данные о маркировке, чеках и транзакциях формируют новую основу для управления ассортиментом, ценообразованием и стратегией роста производителей.

Синергия данных как конкурентное преимущество

Ключевая ценность проекта заключается в масштабе и глубине объединённых данных. «Честный знак» аккумулирует информацию почти о миллионе компаний, миллионах товарных позиций и миллиардах транзакций по всем маркируемым категориям. СберАналитика, в свою очередь, работает с данными более чем из 70 источников, включая поведенческие паттерны 111 млн покупателей и 7 млн юридических лиц.

Объединение этих массивов позволяет перейти от фрагментарных рыночных оценок к целостной картине FMCG-рынка, где производство, дистрибуция и конечный спрос связаны в единую аналитическую цепочку. Это принципиально меняет подход к принятию решений: вместо экстраполяций и выборок компании получают фактические данные о полном объёме рынка.

От прозрачности — к управляемости рынка

Как отметил директор по развитию ЦРПТ Николай Белов, цифровая маркировка уже изменила правила работы в FMCG, сделав рынки прозрачными. Следующий шаг — использование этой прозрачности для активного управления. Сервис «Аналитика ассортимента» позволяет производителям и ритейлерам:

анализировать реальное поведение потребителей;
отслеживать отраслевые и региональные тренды;
оценивать конкурентную среду без искажений;
сопоставлять производство, поставки и фактический спрос;
выстраивать более точные маркетинговые и ассортиментные стратегии.

Пилотный проект в молочной отрасли стал практическим доказательством того, что такие инструменты работают не только на уровне теории, но и дают измеримый бизнес-результат.

Молочный рынок как индикатор структурных изменений

По оценке «Честного знака» и СберАналитики, за девять месяцев 2025 года оборот молочного рынка достиг 1,82 трлн рублей, показав рост на 19,4% год к году. При этом число покупок увеличилось лишь на 2,4%, что указывает на рост среднего чека и изменение структуры потребления.

Отдельного внимания заслуживает роль собственных торговых марок. СТМ уже занимают 14% продаж как в денежном, так и в натуральном выражении, оставаясь более доступными по цене. Разница в среднем чеке между СТМ и брендами (150 рублей против 160) становится важным фактором в условиях чувствительности потребителей к стоимости.

Канальная структура продаж также демонстрирует смещение в сторону удобства: половина всего оборота приходится на магазины у дома. При этом онлайн и гипермаркеты формируют премиальный ценовой сегмент, тогда как хард-дискаунтеры и шаговая доступность остаются основными каналами для массового потребителя.

Потребительские паттерны и демография спроса

Аналитика больших данных позволяет выйти за рамки агрегированных показателей и увидеть социально-демографическую структуру потребления. Средний уровень потребления молочной продукции в России составляет 52 кг на человека в год, однако выбор конкретных категорий существенно различается.

Обычное и безлактозное молоко чаще покупают женщины 35–44 лет, тогда как альтернативные виды молока сконцентрированы в более молодой аудитории 25–34 лет и среди потребителей с высоким уровнем дохода. Для производителей это означает необходимость тонкой сегментации ассортимента и отказа от универсальных продуктовых решений.

Почему производители делают ставку на данные

Запрос бизнеса на подобную аналитику напрямую связан с ограничениями традиционных инструментов. Как отметила бизнес-аналитик ТД «Ренна» Елена Медведева, классическая рыночная аналитика страдает от задержек, выборочности данных и ошибок в распознавании товаров. Использование данных «Честного знака» позволило перейти от оценок к фактам, получить полную картину рынка по регионам и видеть динамику в режиме, близком к реальному времени.

Для FMCG это становится критически важным фактором конкурентоспособности. В условиях высокой насыщенности рынка выигрывают не те, кто быстрее снижает цену, а те, кто точнее понимает спрос и быстрее адаптирует предложение.

Новый стандарт аналитики для FMCG

Совместный проект «Честного знака» и СберАналитики фактически задаёт новый стандарт отраслевой аналитики. Большие данные перестают быть закрытым ресурсом отдельных игроков и превращаются в инфраструктуру развития рынка. Для производителей это означает более точные решения, для ритейла — оптимизацию ассортимента, а для потребителей — более релевантное предложение.

В долгосрочной перспективе подобные инициативы формируют не просто прозрачный, а управляемый FMCG-рынок, где рост строится на фактах, а не на предположениях.

С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова

Источник: Сrptbreaking

Зачем производителям объединённая аналитика «Честного знака»