Ритейлеры массово заводят ботов в MAX

Пока Минпромторг готовит нормативную базу для перевода дисконтных карт в национальный мессенджер, рынок уже начал движение. Каждый второй ритейлер, использующий современные системы лояльности, либо уже имеет бота в MAX, либо тестирует его запуск.

Но знаковая деталь: отказываться от Telegram при этом никто не торопится.

Рынок вступает в фазу «двойного гражданства» программ лояльности. И у этого явления есть четкие экономические и регуляторные причины.

Данные о том, что половина ритейлеров рассматривает бота в MAX для программ лояльности, основаны на анализе запросов, поступающих к операторам таких систем. Платформа kilbil, одна из первых запустившая функционал в национальном мессенджере, фиксирует устойчивый тренд: бизнес хочет присутствовать там, где будет покупатель, но не готов терять наработанные базы там, где он есть сейчас.

Экономика мессенджеров: почему СМС уходит в прошлое

Решение о мультиканальности продиктовано не только регуляторными ожиданиями, но и голой арифметикой. СМС-рассылки, еще недавно бывшие основой коммуникации с покупателями, становятся непозволительной роскошью.

Стоимость одного СМС-сообщения для бизнеса составляет в среднем от 5 рублей. Если ритейлер делает рассылку 2-4 раза в неделю, расходы на одного покупателя достигают 10-20 рублей в месяц. При клиентской базе в 100 тысяч человек ежемесячный счет за СМС выливается в 2 миллиона рублей.

В отличие от этого, уведомления через ботов в Telegram и MAX либо бесплатны, либо обходятся в разы дешевле. Платформы лояльности уже предлагают «каскадные» схемы: система сначала пытается достучаться до клиента через бесплатные каналы (Push, Telegram, MAX) и только в случае неудачи отправляет платное СМС. В условиях растущей себестоимости товаров и сжатия маржинальности ритейла экономия 2 млн рублей в месяц — существенный аргумент.

Закон как драйвер: что предлагает Минпромторг

3 февраля 2026 года Минпромторг опубликовал проект постановления, который может изменить ландшафт программ лояльности. Ведомство предложило обязать торговые сети обеспечить возможность использования национального мессенджера MAX для участия в дисконтных и бонусных программах.

Документ пока находится на стадии общественного обсуждения, но его логика понятна. Ранее, в декабре 2025 года, президент подписал закон, приравнивающий предъявление цифрового ID в MAX к физическому паспорту при покупке алкоголя, сигарет и энергетиков. Мессенджер легализован как инструмент идентификации. Следующий логичный шаг — распространение этой практики на скидки и бонусы.

В текущей редакции проекта речь идет о том, что если программа лояльности требует предоставления каких-либо документов или сведений, продавец обязан обеспечить возможность их передачи через MAX. Депутаты уже заявляли, что это сделает пользование картами удобнее, а бизнес получит прозрачный канал коммуникации.

Telegram vs MAX: битвы не будет

Ключевой вывод, который следует из текущей ситуации, — борьбы платформ не ожидается. Бизнес голосует за мультиканальность.

Telegram у многих предпринимателей и покупателей остается основным рабочим инструментом. Там сконцентрированы базы, отлажены механики, клиенты привыкли к интерфейсам. MAX рассматривается как стратегический резерв и обязательный элемент соответствия будущим требованиям.

К тому же у MAX появляется эксклюзивный функционал, которого нет у Telegram. Подтверждение возраста при продаже возрастного товара. Национальный мессенджер интегрируется с государственными системами идентификации, что делает его незаменимым для легальных покупок . Telegram таким функционалом не обладает и, вероятно, обладать не будет.

Таким образом, разделение ролей очевидно: Telegram — для массовой ежедневной коммуникации и промо, MAX — для юридически значимых действий и, вероятно, защиты от мошенничества.

Ближайшие месяцы 2026 года покажут, насколько быстро пойдет миграция. Если проект постановления Минпромторга будет принят в нынешнем виде, у сетей появится нормативная обязанность предоставлять клиентам возможность использовать MAX. Это не значит, что бумажные карты или боты в Telegram исчезнут. Но значит, что на кассе у покупателя должен быть выбор: отсканировать штрихкод из Telegram или показать цифровой ID в MAX.

Для ритейла это дополнительная головная боль по интеграции, но и дополнительный канал удержания. Для платформ лояльности — новый рынок с миллионной аудиторией. Для потребителя — возможность не носить с собой пластик и не бояться забыть паспорт при покупке вечернего пива.

Рынок лояльности входит в эру «двойного гражданства». И, судя по первым шагам, это гражданство будет комфортным для всех сторон.

С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова

Источник: New Retail