Кто выиграл в битве за кошелек покупателя

Три скорости электронной коммерции: почему малый, средний и крупный бизнес больше не конкурируют друг с другом.

Аналитический обзор изменений на рынке онлайн-платежей по итогам 2025 года

Прошедший 2025 год стал переломным для российской онлайн-торговли. Эксперты платежного сервиса ЮKassa подвели итоги, и цифры демонстрируют тектонические сдвиги в структуре потребительского спроса и бизнес-моделях компаний разного масштаба. Главный вывод: рынок окончательно перестал быть монолитным.

Три кита нового рынка

Ключевыми драйверами беспрецедентного роста оборота онлайн-платежей стали сразу несколько факторов. Во-первых, взрывной рост числа самозанятых и микробизнесов, которые сформировали новый слой предложения. Во-вторых, окончательное и бесповоротное смещение потребительских предпочтений от традиционных банковских карт в сторону альтернативных платежных систем. Российский покупатель больше не привязан к пластику — он платит там, где удобно, и так, как удобно.

Но самое интересное кроется в дифференциации роста по сегментам бизнеса. Малые, средние и крупные игроки росли не просто разными темпами — они росли по разным сценариям, каждый найдя свою нишу и своего потребителя.

Малый бизнес: экономика эмоций и повседневности

Оборот небольших торговых площадок в 2025 году вырос на 82% при росте числа транзакций на 90%. Эти цифры разрушают стереотип о том, что онлайн — прерогатива гигантов. Небольшие нишевые магазины стали частью повседневной жизни потребителя.

Особенно показателен сегмент общепита: рестораны и кафе увеличили оборот более чем в два раза при таком же двукратном росте числа транзакций. Люди перестали воспринимать заказ еды онлайн как исключительное событие — это рутина. Средний чек здесь вырос на 5% до 2102 рублей, что говорит о готовности платить за качественный сервис.

Эмоциональные покупки также окончательно перекочевали в онлайн. Цветы и сопутствующие товары прибавили 92% по обороту, число транзакций выросло на 82% — дарить эмоции стало удобно через экран смартфона. Предметы интерьера и вовсе показали рост в 2,5 раза, доказывая, что люди готовы доверять выбору обстановки своего дома визуальному ряду на сайте небольшого магазина.

Практичные категории тоже не отстают. Автозапчасти и аксессуары — рост оборота на 62%. Товары для дома и ремонта удвоили оборот. Мебель и бытовые принадлежности прибавили 58%, а средний чек здесь подскочил на 34% до 14 306 рублей — внушительная сумма для доверия небольшому онлайн-продавцу.

Даже услуги становятся цифровыми благодаря малому бизнесу. Ветеринарные сервисы нарастили оборот на 84%, гостиницы — более чем в два раза.

«Данные подтверждают, что потребитель готов доверять небольшим брендам существенные суммы, если получает качественный сервис и уникальный продукт. Малый бизнес первым тестирует нишевые категории и чаще собирает спрос множеством небольших покупок — отсюда динамика по количеству оплат и мягкая коррекция среднего чека», — комментирует Никита Цой, руководитель отдела продаж ЮKassa.

Средний бизнес: цифровизация привычного мира

Средние площадки демонстрируют схожую динамику: оборот вырос на 76%, число транзакций — на 85%. Но здесь интереснее структура роста. Кратный рост показывают офлайн-сервисы, которые наконец-то нашли путь к сердцу потребителя через онлайн-оплату.

Мойки автомобилей выросли в 2,5 раза — люди предпочитают оплачивать услугу заранее и не тратить время на терминал после помывки. Курьерская доставка также удвоила показатели. Медицинские лаборатории — рост вдвое, при этом средний чек здесь составляет внушительные 12 770 рублей, увеличившись на 11%.

«Средний бизнес успешно монетизирует удобство: там, где раньше требовался звонок или визит, теперь достаточно нажатия кнопки оплаты. Мы видим актуальный тренд на экономию времени: пользователи предпочитают оплачивать услуги заранее или через приложения», — поясняет Никита Цой.

Товарные категории у среднего бизнеса тоже чувствуют себя уверенно. Одежда — плюс 69%, БАДы и спортивное питание — плюс 75% при росте среднего чека на 11%. Зоотовары показали рост в 2,5 раза.

Особого внимания заслуживают турагентства: оборот вырос вдвое, а средний чек подскочил на 36% до 12 024 рублей. Люди возвращаются к планированию поездок через профессиональных посредников, доверяя им организацию отдыха.

Крупный бизнес: империя подписок и лояльности

Крупные площадки растут скромнее по цифрам — оборот плюс 54%, транзакции плюс 41%, но здесь совсем иная экономика. Средний чек вырос на 9% до 1233 рублей.

Главная ставка гигантов — экосистемы, подписки и цифровые категории. Цифровые товары: аудио, видео, музыка — оборот плюс 56% при среднем чеке всего 261 рубль. Это экономика регулярных микроплатежей, на которой строятся современные цифровые империи. Видеоигры — оборот вырос вдвое, средний чек подскочил на 32% до 527 рублей.

Но крупный ритейл не забывает и о физических товарах, смещая фокус на категории с добавленной ценностью. Косметика и парфюмерия — плюс 93%, спорттовары — рост вдвое, сантехническое и отопительное оборудование — плюс 80% с внушительным средним чеком 24 578 рублей.

«Крупный бизнес смещает фокус с товаров первой необходимости на эмоциональные покупки и цифровые товары. Крупные игроки делают деньги на доверии и премиальном сервисе, в то время как конкуренция за базовую корзину смещается в сторону дискаунтеров и маркетплейсов», — резюмирует Никита Цой.

Новая карта онлайн-торговли

Главный вывод 2025 года: рынок онлайн-торговли окончательно утратил единство. Малый бизнес растет через гибкость, скорость и освоение нишевых категорий. Средний — через цифровизацию повседневных сервисов и офлайн-услуг. Крупный — через капитализацию доверия, подписочные модели и премиальные линейки.

При этом границы между сегментами становятся все более проницаемыми. Успешный нишевой проект может за год-два перерасти в средний бизнес, а средний, найдя свою устойчивую модель, вполне способен бросить вызов признанным гигантам.