Эксперты: контрафакта на рынке косметики становится все больше

После февраля 2022 года сразу несколько крупных игроков международного рынка косметики объявили об уходе или приостановке работы в России. Среди них Estée Lauder (включает бренды La Mer, Glamglow, Clinique, MAC и так далее), LVMH (бренды Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Make Up For Ever и другие), L’Oréal и многие другие. Как обстоят дела на российском бьюти-рынке сегодня, чего хотят потребители и с какими проблемами сталкиваются стартапы — выяснил Sostav.

Потребитель напоролся на контрафакт
Несмотря на уход западных брендов, на полках сетевых офлайн-магазинов и на маркетплейсах сегодня можно найти тени Dior, помады MAC или сыворотку для лица Clinique. По данным ВЦИОМ, в 2023 году 27% россиян покупали косметику и парфюмерию официально ушедших из России брендов.

Но определить, что перед покупателем — подделка, товары ввезённые по параллельному импорту или распродажа остатков со склада — практически невозможно. В кулуарах конференций представители рынка говорят о большой доле контрафакта, утверждает управляющий партнёр ООО «Инновационные Косметические Системы» Вероника Сюкова. По словам зампредседателя комитета Госдумы по экономической политике Артёма Кирьянова, доля нелегального оборота товаров из категории косметики и бытовой химии в России составляла в среднем 15% на октябрь 2023 года.

Обелить рынок должна маркировка. Минпромторг сообщил, что эксперимент по маркировке косметики и бытовой химии должен начаться 1 декабря 2023 года и продлится до 28 февраля 2025 года. В рамках эксперимента участники рынка будут зарегистрированы в ГИС МТ «Честный знак» — национальной системе маркировки и прослеживания товаров из разных категорий. На продукцию будет нанесен уникальный код DataMatrix, который нельзя подделать. Сканируя его, потребитель сможет узнать информацию о бренде, стране производства, сроках изготовления, годности и другие характеристики. Если же код окажется фальшивым, система сообщит об ошибке.

Красота требует отечественное
Чем больше времени проходит, тем меньше россияне ждут возвращения зарубежных брендов. По данным «Ромира», процент таких потребителей в 2023 году составляет 45% против 50% в 2022-м. При этом спрос на косметику только растёт из-за «эффекта губной помады» — в кризис люди не склонны отказываться от недорогих, но приятных покупок, которые могут поднять настроение. На бьюти-товары приходится до 15% продаж маркетплейсов, подсчитали в Data Insight.

По словам директора по работе с клиентами «Ромира» Анастасии Сидориной, в ситуации выхода иностранного продукта с русифицированной коммуникацией 67% респондентов отметили, что отдали бы предпочтение такому товару, однако доверяли бы лишь 28%. Большинство респондентов (73%) отметили, что отдали бы предпочтение российскому бренду с русифицированной коммуникацией, при этом доверие к такому продукту составило бы 53%.

Официальный уход зарубежных брендов дал возможность отечественным игрокам завладеть вниманием потребителей. К примеру, в «Лэтуаль» отмечают увеличение спроса на локальные бренды на 184%. А в сети «Золотое яблоко» в феврале 2023 года рост выручки российских брендов декоративной косметики был на уровне 145%, рассказал Sostav представитель компании. «Положительную динамику видно и в аналитике по проданным штукам. Например, в марте 2023 года рост был на 144% по отношению к прошлому году. За последние шесть месяцев 2023 года положительная динамика по проданным штукам держится около 80%. Отдельно стоит отметить, что если сравнивать 2022 год с 2021-м, то в каждом месяце динамика выручки и динамика проданных штук российских марок декоративной косметики также положительная», — пояснили в «Золотом Яблоке».

Нюд для русских красавиц
На косметический рынок активно выходят российские предприниматели. С января 2022 по октябрь 2023 число локальных бьюти-производителей увеличилось на 76% — с 1,5 тыс. до 2,7 тыс. Сейчас доля отечественных брендов на внутреннем рынке — 32%, тогда как в 2022 показатель составлял около 20%, утверждали члены «Национального совета по парфюмерии, косметике и бытовой химии».

Пытаясь найти свою нишу, некоторые бренды косметики стали ориентироваться национальную идентичность, пробуя переосмыслить концепт русской красоты.

Анна Дычева, председатель оргкомитета выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации:

Интересно, что несколько брендов активно работают в стилистике российского культурного года, другие выглядят как достойные «европейские» аналоги. Стоит также отметить акцент на российских ингредиентах — травы Алтая и ягоды Карелии, водоросли, мох, морошка, клюква и так далее, то есть понятные отечественному покупателю составляющие.

К примеру, создательница отечественного бренда Vivienne Sabo Наталья Ракоч запустила бренд Russian Beauty Guru (RGB). Под ним она выпускает линейку туши «Чёрная Москва», бальзам для губ с ароматом кока-колы, палетки «Ай да Пушкин», «М. Цветаева», жидкие тени «Сокровища России».

Наталья Ракоч, основательница RBG:

Миссия бренда RBG — ответить на вопрос: «Что такое красиво по-русски?» Когда я начала заниматься разработкой платформы бренда, я осознала, что со времен русских сказок никто не занимался описанием русской красоты и эстетики. Русская литература содержит, конечно, яркие образы, но они также тяготеют к народным, лубочным. А образ современной российской девушки очень далек от всех этих кос и кокошников.

Получается пустота, которую при грамотном подходе можно заполнить красивыми и интересными концептами. Что мы с коллегами и начали делать. Бренд RBG создается группой российских визажистов, каждый продукт — попытка ответит на вопрос: «Что такое новая русская эстетика?».

Также в декабре на рынок выйдет марка Arive Makeup, которая будет представлена на маркетплейсе «Мегамаркет». Бренд позиционирует себя как производителя, который создает косметику, удовлетворяющую потребности женщин всех национальностей, живущих и работающих в России, рассказывала директор бренда Елена Золотарёва в ходе конференции «Мегаконф».

Акцент на национальной идентичности делали и бренды, давно присутствующие на рынке. Так, Natura Siberica запустила коллаборацию с объединением «Гжель». Художники компании разработали узоры в духе гжели специально для линейки «Русская северная коллекция», куда вошли 22 продукта.

Некоторые стремятся удивить покупателей необычными продуктами и натуральными составами. Например, на рынок вышла марки натуральной косметики Superbanka с уникальным продуктом — зелёной помадой Fantomas, которая меняет свой цвет и подстраивается под индивидуальный цвет губ. Появился бренд Uhe, продающий косметику на основе конопляного масла.

«Белые» лидируют
Среди новичков много тех, кто производит «белую», то есть уходовую косметику: Aravia, лаборатория красоты Openface, линия мужской косметики «Мox», Lamar, Art&Fact, Don’t Touch My Skin. По словам главного редактора журнала «Сырьё и упаковка» Светланы Галкиной, среднегодовые темпы роста рынка натуральной и органической косметики в мире — 8−10% в 2023 году. На конец 2022 года объёмы рынка натуральной и органической косметики в России оценивались в 9,8 млрд руб., из них 8,7 млрд руб. приходится на внутреннее потребление, около 1 млрд руб. на экспорт и 0,2 млрд руб. — на импорт.

Доминирование этого сектора связано с тем, что для создания и реализации декоративной косметики требуется больше инвестиций и технологических возможностей, а желание женщин тестировать декоративную косметику ограничивает каналы продаж.

Вероника Сюкова, управляющий партнёр ООО «Инновационные Косметические Системы»:

Маркетплейсы и интернет-магазины вполне подходят для запуска уходовой линейки, но не декоративной косметики. Остаются собственные магазины, сети и сетевой маркетинг, что для выхода на рынок дороже, чем онлайн-каналы.

Для декоративной косметики оборудование более разнообразно в силу специфики продуктов. 20 видов кремов можно разливать на одном и том же станке, а на станке для губной помады пудру уже не изготовишь. В итоге себестоимость декоративной косметики выше раз в 10.

Ренессанс или выживание
Отечественные производители косметики, как «белой», так и декоративной, столкнулись с множеством препятствий при выходе на бьюти-рынок. В России не производят упаковку, поэтому бренды могут рассчитывать только на зарубежные предложения — с более долгим сроком поставки и привязкой к валюте, рассказала основательница бренда Superbankа Мария Командная. Кроме того, с уходом зарубежных компаний снизилось число поставляемых ингредиентов для производства декоративной косметики. 90% продукции ранее изготовляли из зарубежного сырья, и российским компаниям приходится закупать составы в Иране и Китае, отмечает Вероника Сюкова.

Но одной из самых крупных проблем для новых брендов уходовой косметики стала конкуренция с белорусской косметикой: российские полки заполонили крема, шампуни, маски и лосьоны из Беларуси. На эту продукцию переходят покупатели массмаркета и нижнего ценового сегмента. За 2023 год в «Лэтуаль» появилось более 5 тыс. новых позиций белорусской косметики от 15 разных брендов, отметили в сети. В январе-сентябре продажи белоруской косметики на Wildberries и Ozon выросли на 88% в деньгах, что связано с интенсивным выходом компаний из Беларуси на маркетплейсы. Наиболее популярные бренды — Luxvisage, Relouis и «Белита», пишет Shoppers. А ведь помимо этого отечественным маркам также приходится конкурировать с турецкими, иранскими и корейскими производителями, подчеркнула Анна Дычева.

Сейчас главная задача новых брендов — попасть в косметички, на полки в ванной и туалетные столики россиян, отмечает Дычева. «Сложная задача, но я уверена, что у многих это получится. Законы рынка неумолимы, поэтому из вновь появившихся брендов по истечении трёх лет выживут 30% максимум, но, возможно, в контексте нынешних обстоятельств процент будет выше», — считает эксперт.

По словам директора бизнес-группы «Бьюти» Юлии Соколовой, в период с 2023-го по 2030-е годы отечественный рынок будет расти. Его ежегодный рост в среднем составит 5,1%. «Особенно заметен рост будет в таких категориях, как „уход за кожей“ и „уход за волосами“. По оценкам специалистов уже в текущем году 25% мировых продаж в бьюти-индустрии будут приходиться на e-com канал. Мы ожидаем, что отечественный рынок не останется в стороне от этого тренда, при этом потенциал роста доли продукции местных брендов также не исчерпан», — рассуждает Соколова.

Есть у российской косметики и шанс выйти на зарубежные рынки. По мнению директора марки биодинамической косметики Baikal Cosmetics Евгения Гришкевича, тренд на национальную идентичность не спадёт, а интерес иностранцев к российской косметики вырастет. «Если заглянуть в историю кризисов мировых отношений, можно быть уверенным, что очень скоро произойдёт обратный процесс. Иностранцы будут хотеть узнать русскую культуру и хотеть купить российские товары. Перспективнее готовится именно к этому и создавать продукты „А-ля рюс“. Думаю, интерес ко всему русскому проснется в международном спросе уже буквально через несколько лет», — подытожил он.

Источник: sostav.ru