Рекламный парадокс: новые бренды тратят деньги на клики, а покупатели верны привычкам
От лайка к покупке: почему 69% россиян видят рекламу в соцсетях, но выбирают товары по памяти.
Исследовательская компания «Ромир» представила данные, которые раскрывают парадоксальную картину потребительского поведения в России. Несмотря на уход с рынка ряда международных компаний, их бренды продолжают доминировать в сознании россиян, в то время как реальные покупки все чаще смещаются в пользу действующих игроков. Главными аренами этой борьбы за внимание и кошелек потребителя стали интернет и социальные сети.
Цифровой ландшафт: реклама повсюду
Согласно исследованию, абсолютным лидером по заметности рекламы является интернет: ее видят 69% потребителей. Конкретные каналы распределились следующим образом:
Поисковые системы — до 25%
Соцсети и мессенджеры — до 21%
Интернет-магазины — до 20%
Видеохостинги — до 16%
Блогеры — до 14%
Тематические и новостные сайты — до 8%
Эта цифровая среда формирует предпочтения: от 48% до 56% россиян выбирают товары онлайн, и от 52% до 59% — совершают там же покупки.
Сила наследия: ушедшие, но не забытые
Ключевым открытием исследования стал феномен «брендов-призраков». Восемь ушедших производителей прочно удерживают позиции в топ-10 по спонтанному узнаванию:
Samsung (37%)
Adidas (18%)
Bosch (13%)
Nike (10%)
Apple (8%)
Zara (8%)
L’Oreal Paris (8%)
LG (7%)
Эти же марки лидируют и в «шорт-листах» при принятии решения о покупке. При выборе бытовой техники потребители рассматривают Samsung (19%), LG (18%) и Bosch (17%). В электронике вспоминают о Samsung (30%), Huawei (16%) и Honor (14%). Для покупателей одежды эталоном остаются Nike (18%), Adidas (17%) и Reebok (11%), а в косметике — L’Oreal Paris (11%), Garnier (7%) и Max Factor (6%).
«Международные бренды годами инвестировали в имиджевые кампании, которые обеспечивали масштабный охват и регулярный контакт с аудиторией. Системное присутствие в медиаполе закрепило их в памяти потребителей, благодаря чему они по-прежнему остаются первыми в ассоциациях россиян», — прокомментировал Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ.
Реальность против восприятия: почему покупки иные
Однако между желаемым и действительным лежит финансовый барьер. Главной причиной отказа от покупки ушедших брендов россияне называют высокую цену. В результате 61% реальных покупок совершается в пользу действующих на рынке марок.
Сформировались новые лидеры рынка:
Бытовая техника: Xiaomi (6%), Polaris (5%), Redmond (5%), Haier (5%).
Электроника: Xiaomi (18%), Redmi (6%), Realme (5%).
Одежда и обувь: Gloria Jeans (8%), O’Stin (4%), «Твое» (4%).
Косметика: «Чистая линия» (12%), Nivea (9%), Vivienne Sabo (7%).
Особенно ярко тренд заметен в категории косметики, где 71% покупок приходится на действующие бренды.
Вызов для новых игроков: как сместить гигантов
Эксперты отмечают, что новые бренды часто выигрывают за счет доступной цены и скидок, но проигрывают в восприятии как «ситуативная замена». Чтобы закрепиться в сознании потребителей наравне с ушедшими гигантами, им необходимо работать над долгосрочным имиджем.
«Всё зависит от категории и скорости формирования доверия, но при должной медийной поддержке потребитель всё чаще делает осознанный выбор в пользу новых брендов. Ошибка многих текущих рекламодателей в том, что в продвижении они фокусируются только на продажах и performance-инструментах, забывая о верхней части воронки. Чтобы преодолеть инерцию восприятия, им важно показывать качество продукта и активно инвестировать в коммуникацию, используя охватные инструменты», — заключил Димитрис Ваяс.
Таким образом, российский рынок переживает переходный период: потребительское сознание все еще живет в прошлом, но кошелек уже диктует новые, более прагматичные правила игры.
С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова
Источник: Retail.ru
