Ритейл сворачивает экспансию собственных марок
Крупные продуктовые сети России перешли от агрессивного наращивания ассортимента собственных торговых марок (СТМ) к их селективной оптимизации.
Как сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на данные компании «Онлайн Патент», в первом полугодии 2025 года количество заявок ритейлеров на регистрацию новых товарных знаков сократилось на 15,6% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Это продолжение тренда, начавшегося после бума 2022-2023 годов, когда сети активно замещали ушедшие импортные бренды.
Данные и драйверы замедления:
Лидеры снижения: Наиболее значительное падение активности у Mercury Retail Group (-40%), X5 Group (-35,2%) и «Самоката» (-30%).
Исключения: «Лента» увеличила подачу заявок на 10%, «Вкусвилл» — на 50%.
Экономический контекст: Потребительские расходы на продукты в мае-июне 2025 года снизились на 0,6% (данные «Альфа-банка»). Аналитики прогнозируют длительную стагнацию в FMCG.
Изменение стратегии: По словам гендиректора «Онлайн Патента» Алины Акиншиной, неблагоприятная конъюнктура заставляет сети пересматривать подходы к продвижению СТМ.
От бума к балансу:
«Текущее замедление — закономерная коррекция после периода гиперактивности, — поясняет Станислав Богданов, председатель президиума АКОРТ. — Ритейлеры массово замещали исчезнувшие бренды в 2022-2023 гг. Сейчас фокус сместился на оптимизацию портфеля и развитие ключевых категорий».
Приоритетные направления для СТМ:
Готовая еда (кулинария, полуфабрикаты)
Продукты здорового питания
Замороженная продукция
Барьеры для модели СТМ:
Сопротивление поставщиков: Производители стали менее заинтересованы в развитии СТМ из-за роста затрат и дефицита свободных мощностей (данные Infoline).
Лояльность к национальным брендам: «Потребители часто предпочитают знакомые бренды, а независимые производители активно защищают свои доли», — отмечает Алексей Ванчугов, управляющий партнер «Ванчугов и партнеры».
Вопрос рентабельности: Сети вынуждены искать баланс между долей СТМ и общей прибыльностью бизнеса.
СТМ остаются стратегическим активом:
Несмотря на сокращение темпов регистрации новых марок, значимость существующих СТМ в обороте не снижается:
Доля в крупных сетях: >22% (АКОРТ, 2024 г.)
Доля в дискаунтерах: 60-70%
Прогноз: Аналитики ожидают сохранения тенденции к сокращению регистраций новых СТМ в ближайшей перспективе. Ритейлеры будут концентрироваться на укреплении позиций успешных собственных марок в приоритетных категориях, а не на экстенсивном расширении ассортимента.
С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова
Источник: Retail.ru
