Бизнес ищет новые способы сохранить маржинальность

Российский бизнес все чаще использует повышение цен как основной инструмент сохранения финансового результата. К августу 2026 года цены с начала года пересмотрели 84% компаний, а еще 37% участников исследования планируют сделать это повторно до конца года.

При этом компании не спешат пропорционально увеличивать расходы на привлечение покупателей. На фоне осторожного спроса бизнес одновременно повышает цены, перестраивает маркетинг и ищет новые способы удержания клиентов.

Такие выводы следуют из исследования «Актион Финансы», на которое ссылается Forbes. В августовском опросе приняли участие 527 представителей российского бизнеса из торговли, промышленности и агропроизводства. При этом 65% респондентов работают в компаниях с годовой выручкой более 1 млрд рублей.

Повышение цен стало массовой практикой

84% опрошенных компаний уже увеличили цены с начала 2026 года. Еще 37% планируют пересмотреть прайс до конца года.

При этом большинство компаний, которые готовятся к очередному повышению, не рассматривают резкого изменения ценовой политики. 65% планируют повысить стоимость товаров или услуг не более чем на 10%. Еще 26% допускают рост в диапазоне от 10 до 15%.

Одновременно 63% респондентов заявили, что до конца года больше повышать цены не собираются.

Таким образом, рынок оказывается разделен на две стратегии. Часть компаний уже считает необходимым зафиксировать достигнутый уровень цен, тогда как другая часть продолжает адаптировать прайсы к изменению себестоимости и экономике продаж.

Бизнес защищает маржу через цену, а не через масштабный маркетинг

Наиболее интересный вывод исследования связан не столько с самим повышением цен, сколько с тем, что происходит с маркетинговыми расходами.

Если компания увеличивает стоимость продукта, логичным шагом могло бы стать дополнительное инвестирование в продвижение, чтобы компенсировать возможное снижение спроса. Однако опрос показывает, что массового роста маркетинговых бюджетов пока не происходит.

У 51% компаний ежемесячный маркетинговый бюджет с начала года вообще не изменился.

Еще 32% увеличили его максимум на 10%, и только 17% сообщили о росте расходов более чем на 10%.

Получается своеобразная модель: бизнес стремится сохранить экономику уже существующих продаж, а не компенсировать повышение цен масштабным увеличением расходов на привлечение новых клиентов. Это может быть рациональной стратегией в ситуации, когда стоимость привлечения клиента растет, а потребители становятся более чувствительными к цене.

Почему удержание клиента становится важнее массового привлечения

Повышение цены само по себе не гарантирует сохранения выручки. Если покупатель считает новый уровень стоимости неоправданным, компания может столкнуться с сокращением спроса. Поэтому вместе с ценовой политикой меняется задача маркетинга. Компании приходится не просто сообщать о продукте, а объяснять его ценность. Это особенно важно для рынков, где потребитель имеет возможность быстро сравнивать предложения нескольких поставщиков.

В такой ситуации конкурентоспособность определяется уже не только абсолютной ценой. Значение приобретают качество продукта, сервис, условия поставки, узнаваемость бренда, удобство взаимодействия и способность компании поддерживать постоянные отношения с клиентом.

Именно поэтому бизнес активнее работает с собственной клиентской базой и каналами прямого контакта.

Бренд выходит на первый план

Самым распространенным изменением в маркетинговой стратегии стало усиление работы над брендом. Такой вариант назвали 33% компаний.

Еще 21% возобновили офлайн- и онлайн-мероприятия для клиентов. 19% начали использовать генеративный искусственный интеллект в маркетинговых задачах, а 18% активнее задействуют публикации в СМИ и на контентных площадках. Эти изменения показывают важный сдвиг: компании ищут способы формировать дополнительную ценность вокруг продукта, а не только привлекать покупателя скидкой или рекламным предложением.

Работа с брендом в таких условиях становится способом объяснить, почему продукт стоит дороже, чем раньше, и почему покупателю по-прежнему выгодно выбирать именно его.

Прямое общение с клиентами набирает популярность

Еще одна тенденция — рост каналов, позволяющих компании напрямую взаимодействовать с аудиторией.

По данным исследования, офлайн-встречи с клиентами сейчас используют 57% опрошенных компаний. Для сравнения, в марте 2024 года показатель составлял 27%.

Публикации в профильных СМИ используют 40% компаний против 24% ранее. «Яндекс Директ» — 37% против 22%.

Таким образом, бизнес постепенно смещает акцент от исключительно рекламного контакта к более содержательному взаимодействию. Это особенно заметно на фоне роста стоимости привлечения клиента. Если потенциального покупателя становится сложнее убедить совершить покупку, компании выгоднее работать с качеством контакта, экспертностью и доверием.

Генеративный ИИ становится частью маркетинга

19% участников исследования уже подключили генеративный искусственный интеллект к маркетинговым задачам.

Для бизнеса это может означать автоматизацию отдельных операций: подготовку контента, анализ информации о клиентах, формирование вариантов рекламных сообщений, работу с большими массивами данных и другие вспомогательные задачи.

Однако сама по себе технология не решает проблему снижения спроса. Ее экономический эффект зависит от того, насколько она встроена в существующие процессы.

В условиях ограниченных маркетинговых бюджетов ИИ становится интересен прежде всего как инструмент повышения производительности: компании получают возможность выполнять больше маркетинговых задач без пропорционального увеличения затрат.

Бизнес ищет рост не только за счет цены

После первоначального эффекта от повышения цен компаниям необходимо искать новые источники роста.

Исследование показывает несколько основных направлений.

35% компаний расширяют целевые покупательские ниши.

34% увеличивают инвестиции в маркетинг.

25% пересматривают каналы сбыта.

24% меняют ассортимент.

21% открывают новые направления бизнеса.

Это показывает, что повышение цен не стало универсальным решением. Оно способно быстро поддержать финансовые показатели, но в долгосрочной перспективе компании приходится искать более устойчивые способы увеличения продаж.

Почему ассортимент и каналы сбыта становятся важнее

Изменение ассортимента позволяет компании адаптироваться к изменившейся покупательной способности. Одни товары могут потерять часть спроса после повышения цены, тогда как другие категории, наоборот, способны компенсировать падение.

Пересмотр каналов сбыта решает другую задачу — позволяет найти аудиторию там, где стоимость привлечения клиента или конкуренция оказываются ниже.

Для производителей и поставщиков это может означать развитие собственных каналов продаж, работу с маркетплейсами, дистрибьюторами, корпоративными клиентами или специализированными площадками.

В результате ценовая стратегия все теснее связывается с ассортиментом, продажами и маркетингом.

Автоматизация становится способом удерживать экономику продаж

Еще один важный вывод из текущей ситуации касается операционной эффективности.

Когда компания не может бесконечно компенсировать рост затрат повышением цен, ей приходится искать внутренние резервы. Один из них — автоматизация рутинных операций.

Особенно это актуально для компаний с большим ассортиментом, несколькими каналами продаж и значительным количеством заказов и документов. Интеграция учетных систем, складской инфраструктуры, ЭДО, маркировки и других цифровых сервисов позволяет сокращать ручной труд и уменьшать количество ошибок.

Например, интеграционные решения АО АСП ориентированы на интеграцию учетных систем предприятий с государственными информационными системами и автоматизацию отдельных процессов. Для бизнеса это может быть способом сократить операционные издержки и направить высвободившиеся ресурсы на задачи, непосредственно связанные с продажами и развитием клиентской базы.

При этом автоматизация становится особенно значимой в ситуации, когда компания стремится удержать цену продукта, не ухудшая качество обслуживания.

Ценовая стратегия переходит в стратегию удержания ценности

Результаты исследования «Актион Финансы» позволяют увидеть более широкую тенденцию.

В 2026 году повышение цен стало для значительной части бизнеса способом быстро компенсировать изменение экономики продаж. Но следующий этап оказывается сложнее: необходимо убедить покупателя принять новый уровень стоимости.

Отсюда растущий интерес к бренду, прямому взаимодействию с клиентами, новым каналам продаж, расширению целевой аудитории, ассортименту и генеративному ИИ.

Фактически компании переходят от вопроса «на сколько повысить цену?» к более сложному вопросу — «как сохранить спрос после повышения цены?»

Именно от ответа на него будет зависеть дальнейшая стратегия бизнеса. Если компания способна одновременно объяснить ценность продукта, удержать существующих клиентов, найти новые сегменты и снизить внутренние издержки за счет автоматизации, повышение цен становится не единственным инструментом поддержания маржинальности, а частью более комплексной стратегии развития.

В условиях осторожного спроса это может стать одним из ключевых факторов конкурентоспособности российского бизнеса во второй половине 2026 года.

С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова

Источник: New Retail