В России готовят новый стандарт выкладки пива
В России завершился этап публичного обсуждения проекта национального стандарта, который должен установить единые рекомендации по представлению отечественной пивоваренной продукции в розничной торговле.
Документ разработан Роскачеством при участии представителей профильных ведомств и отрасли и получил название ГОСТ Р «Акции по продвижению отечественной пивоваренной продукции. Рекомендации по выкладке и продвижению в розничной торговле».
Публичное обсуждение проекта проходило с 27 мая по 26 августа 2026 года. Сейчас документ находится на следующем этапе стандартизации. При этом сам проект пока не является действующим нормативным документом и не устанавливает обязательных требований для магазинов или производителей. Ожидается, что стандарт будет рассмотрен техническим комитетом ТК 175 и может быть утвержден до конца 2026 года.
Зачем понадобился отдельный стандарт для российского пива
Идея нового документа связана не с введением дополнительных обязательных требований к производству или продаже алкоголя, а прежде всего с формированием понятного подхода к продвижению отечественной пивоваренной продукции.
Роскачество ранее отмечало, что около 95% пива на российском рынке производится внутри страны, однако потребительский выбор не всегда отражает это соотношение. Поэтому одна из задач федерального проекта заключается в том, чтобы сделать российскую продукцию более заметной в торговых точках и сформировать у покупателя понятную категорию «Российское пиво».
Проект стандарта предлагает унифицировать подходы к выкладке, визуальной навигации и проведению промоакций. Для розницы это означает возможность использовать единые принципы представления отечественной продукции вместо разрозненных маркетинговых решений.
Что такое «эталонная полка российского пива»
Одним из ключевых элементов нового подхода должна стать так называемая эталонная полка российского пива.
По замыслу инициаторов, покупатель должен иметь возможность быстро определить продукцию, которая соответствует установленным критериям российского происхождения, не изучая мелкий шрифт на каждой упаковке.
В торговом зале для этого предполагается использовать специальные элементы визуальной навигации. Среди рекомендаций — особый дизайн ценников и полочные разделители, которые помогают выделить акционную продукцию и отделить ее от остального ассортимента.
На разделителях может размещаться информация о проводимой акции. Таким образом, оформление полки должно одновременно выполнять две функции: привлекать внимание к продукции и объяснять покупателю, почему конкретные товары представлены в рамках проекта.
Важно подчеркнуть: пока речь идет именно о проекте стандарта и рекомендациях, а не об обязательном для всех магазинов формате выкладки.
Как определяется российское пиво
Одним из наиболее значимых положений проекта является формирование прозрачных критериев для отнесения продукции к категории российского пива.
Роскачество уже использует критерии «Дней пива России», согласно которым учитываются происхождение сырья, место производства и принадлежность исключительных прав на товарный знак. В частности, для участия в акции предусматривается российское происхождение сырья, местонахождение производителя и производственных мощностей в России, а исключительные права на товарный знак должны принадлежать российскому юридическому лицу. Таким образом, одного факта производства пива на территории России недостаточно для соответствия всем критериям проекта.
Данный подход позволяет отделить понятие российского производства от более широкого представления о российском происхождении продукта. В центре внимания оказывается вся цепочка — от сырьевой базы до производителя и бренда.
Как прошли «Дни пива России»
Практическим испытанием новой концепции стала федеральная акция «Дни пива России», которая проходила с 28 мая по 30 июня 2026 года.
Организатором выступило Роскачество при поддержке Минпромторга России и Минсельхоза России. В проекте участвовали крупные федеральные торговые сети, включая «Пятёрочку», «Дикси», «Магнит», «Бристоль», «Ашан», METRO, «Ленту», «О’КЕЙ» и «ВинЛаб». В официальных материалах Роскачества также указаны X5 и «Монетка» среди участников проекта.
Одной из главных особенностей акции стала именно эталонная полка российского пива. В магазинах использовались элементы визуальной навигации и специальные ценники, позволяющие покупателям быстрее ориентироваться в ассортименте.
По сути, акция стала практической площадкой для проверки подходов, которые затем предполагается закрепить в национальном стандарте.
Стандарт должен помочь ритейлу унифицировать продвижение
Для торговых сетей единый подход может оказаться полезным прежде всего с точки зрения навигации покупателя.
Сегодня различные промоакции могут оформляться магазинами по-разному: отличаются ценники, POS-материалы, размещение товаров и способы информирования посетителей.
Новый стандарт предлагает методическую основу, которая позволит унифицировать подобные решения.
При этом речь идет не о запрете иностранных брендов и не о необходимости исключать их из ассортимента. Задача проекта — обеспечить дополнительную видимость отечественной продукции и создать понятную систему ее представления.
Именно такой подход Роскачество связывает с формированием современной потребительской культуры и ответственным отношением к потреблению.
Почему происхождение сырья становится важным фактором
Для пивоваренной отрасли вопрос локализации сырья имеет стратегическое значение.
Роскачество еще в 2025 году заявляло о намерении разработать критерии российского происхождения пива с учетом уровня локализации сырья и ингредиентов. Предполагалось, что такой стандарт станет основой для дальнейшего продвижения категории «Пиво России».
В рамках нынешнего проекта акцент делается прежде всего на отечественное сырье и производство. Такой подход одновременно поддерживает производителей и создает стимул для развития внутренней сырьевой базы.
В перспективе это может иметь значение не только для маркетинга, но и для всей цепочки поставок пивоваренной отрасли — от сельскохозяйственных предприятий до производителей солода и пива.
Маркировка пива уже стала частью цифрового контроля рынка
Продвижение российского пива развивается одновременно с цифровизацией оборота алкогольной продукции.
Пиво, пивные напитки, сидр, пуаре и медовуха уже находятся в системе обязательной маркировки “Честный ЗНАК” средствами идентификации. Поэтому производители и участники оборота работают сразу с несколькими направлениями цифрового учета: государственными системами, кассовой техникой, учетными решениями и электронным документооборотом.
В результате современный ритейл должен учитывать не только то, как товар представлен на полке, но и то, насколько корректно он отражается в цифровых системах.
Для компаний с большим ассортиментом это особенно важно: изменение статуса товара, его перемещение, приемка, отгрузка и реализация должны корректно отражаться в учетной инфраструктуре.
Автоматизация помогает контролировать движение маркированного товара
В этой ситуации торговым сетям и производителям может потребоваться комплексная автоматизация операций с маркированной продукцией.
Например, решения класса АСП.Маркировка позволяют выстраивать работу с кодами маркировки и оборудованием, используемым при приемке, идентификации и обработке товара.
Для предприятий с крупными складскими комплексами отдельное значение имеет автоматизация складских операций. Использование АСП.Склад WMS позволяет организовать управление движением товаров внутри склада — от приемки и размещения до комплектации и отгрузки. Это особенно актуально для продукции, которая одновременно участвует в промоакциях, имеет различные партии и должна учитываться с учетом требований системы маркировки.
В результате физическая выкладка в магазине становится только последним этапом большой цифровой цепочки.
Что может измениться после утверждения ГОСТ
Если проект будет утвержден, новый стандарт станет методической основой для организации акций по продвижению отечественной пивоваренной продукции в розничной торговле.
Для ритейла это может означать более единообразное оформление специальных зон и полок российского пива.
Для производителей — дополнительный инструмент продвижения продукции, соответствующей критериям российского происхождения.
Для потребителей — более понятную навигацию и возможность быстрее определить товары, относящиеся к продвигаемой категории.
При этом важно не смешивать национальный стандарт с обязательным регулированием. Пока документ находится на стадии проекта, его рекомендации не следует воспринимать как обязательные требования к торговым организациям.
Российское пиво как отдельная потребительская категория
Разработка стандарта показывает, что продвижение отечественного пива постепенно выходит за рамки отдельных рекламных кампаний.
Речь идет о формировании целой категории, для которой предлагаются собственные критерии происхождения, правила визуального представления и инструменты продвижения.
Федеральная акция «Дни пива России» стала первым масштабным практическим примером такого подхода. Следующим этапом может стать закрепление наиболее эффективных механизмов в национальном стандарте.
Если ГОСТ будет утвержден в запланированные сроки, у производителей и ритейла появится единая методическая база для дальнейшего продвижения российской пивоваренной продукции.
При этом успех инициативы будет зависеть не только от оформления полок. Не менее важными останутся качество продукции, прозрачность ее происхождения, развитие отечественной сырьевой базы и способность бизнеса выстроить эффективную цифровую цепочку от производства до конечного покупателя.
С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова
Источник: New Retail
