Обязательные сведения о продавце в интернет-рекламе могут перестать занимать место непосредственно в рекламном сообщении. Законопроект № 1261475-8 предлагает разрешить указывать вместо них информационный ресурс, где покупатель сможет получить необходимые данные и оформить дистанционную покупку.

Для бизнеса это может означать более компактные рекламные форматы, но одновременно повышает значение корректности ссылок и содержания страниц, на которые они ведут.

Что хотят изменить

Сейчас статья 8 закона «О рекламе» устанавливает специальное требование для рекламы товаров, продаваемых дистанционно. В рекламном сообщении должны быть указаны сведения о продавце — в частности, его наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер либо соответствующие сведения для индивидуального предпринимателя и плательщика налога на профессиональный доход.

Законопроект предлагает разделить рекламное сообщение и подробную идентификационную информацию. Если товар продается дистанционно через интернет, в рекламе предлагается указывать информационный ресурс, на котором осуществляется продажа и размещаются предусмотренные законом сведения о продавце.

Иными словами, вместо большого текстового блока непосредственно в баннере, публикации или другом рекламном формате потенциально появится возможность дать покупателю понятный путь к полной информации.

Именно на это указывают авторы проекта в пояснительной записке: по их оценке, действующая конструкция формирует значительную информационную нагрузку, тогда как вынесение подробных сведений на отдельный ресурс позволит сохранить доступ потребителя к ним без перегрузки самого рекламного сообщения.

Для интернет-магазинов это не просто сокращение текста

На первый взгляд изменение выглядит техническим: рекламный блок станет короче, а обязательные сведения переместятся на сайт. Но для бизнеса меняется сама логика контроля рекламных материалов.

Если норма будет принята в предлагаемой конструкции, компании придется следить уже не только за содержанием рекламы, но и за тем, куда именно она направляет пользователя.

Для интернет-магазина это означает несколько практических задач.

Во-первых, ссылка должна вести на актуальный ресурс. Если рекламная кампания работает месяцами, а структура сайта меняется значительно чаще, необходимо контролировать, что адрес, указанный в рекламном размещении, продолжает вести на нужную страницу.

Во-вторых, информация на ресурсе должна соответствовать требованиям закона. Само наличие ссылки не заменяет содержание, которое потребитель должен иметь возможность получить.

В-третьих, возрастает значение связки «реклама — посадочная страница». Маркетинговый отдел, e-commerce-команда и юридическая служба фактически должны будут проверять уже не отдельные элементы, а всю цепочку взаимодействия с покупателем.

Это особенно важно для компаний, которые используют большое количество рекламных креативов, автоматически генерируют объявления или одновременно продают товары через собственный сайт и сторонние площадки.

Меньше текста — больше требований к процессам

Для рекламного рынка предлагаемая модель может оказаться удобной прежде всего в форматах с жестким ограничением объема информации.

Баннер, мобильное объявление или короткий рекламный ролик получают больше пространства для основной коммерческой коммуникации. Вместо нескольких строк юридической информации потенциально можно будет использовать ссылку на ресурс с необходимыми сведениями.

Однако это не означает автоматического снижения юридических рисков.

Наоборот, компании придется выстроить процесс проверки ссылок так же внимательно, как сейчас проверяется сам текст рекламного объявления. В крупных организациях это может потребовать синхронизации маркетинговых, IT- и юридических процессов.

Практически полезным решением станет единый реестр рекламных ссылок: для каждой кампании можно хранить адрес посадочной страницы, дату проверки, ответственного сотрудника и статус актуальности информации.

Такой подход особенно важен при массовом запуске рекламы, когда один и тот же товар продвигается одновременно в нескольких форматах и каналах.

Что изменится для рекламных агентств

Для агентств законопроект потенциально меняет не только дизайн рекламных материалов, но и процедуру их согласования с клиентом.

Сейчас при подготовке интернет-рекламы необходимо учитывать обязательные сведения, которые должны попасть непосредственно в рекламное сообщение. Если предлагаемая модель будет принята, часть этой работы переместится в контроль целевого информационного ресурса.

Поэтому в договорных отношениях между рекламодателем и агентством может стать важным четко определить зоны ответственности:

кто предоставляет корректную ссылку;
кто проверяет содержание страницы;
кто отвечает за ее работоспособность после запуска кампании;
кто контролирует изменения на сайте;
кто должен остановить рекламу при обнаружении ошибки.

Особенно актуально это для автоматизированных рекламных систем, где большое количество объявлений может обновляться без ручной проверки каждого размещения.

Меняется и подход к маркетплейсам

Для продавцов, работающих через маркетплейсы, вопрос выглядит сложнее.

Предлагаемая норма говорит об информационном ресурсе, на котором предоставляется возможность осуществить дистанционную продажу и размещаются необходимые сведения. Поэтому для бизнеса, который одновременно использует собственный интернет-магазин, маркетплейсы и другие цифровые каналы, потребуется внимательно оценивать конкретную конструкцию размещения рекламы после принятия закона.

Здесь особенно важно не предполагать заранее, что любая ссылка на карточку товара автоматически будет соответствовать будущему требованию. Окончательная практика будет зависеть от текста принятого закона и последующего правоприменения.

Пока же действующая статья 8 продолжает устанавливать обязанность размещать предусмотренные ею сведения непосредственно в рекламе товаров при дистанционной продаже.

Отдельные правила для акций

Законопроект затрагивает не только интернет-магазины.

Авторы предлагают изменить подход к информации о стимулирующих мероприятиях. Сейчас статья 9 закона «О рекламе» требует указывать в рекламе источник информации об организаторе, правилах проведения, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения.

Проект предлагает сделать формулировку компактнее: в рекламе должны быть указаны срок проведения мероприятия и источник информации об организаторе и условиях его проведения. При этом в самом законопроекте отдельно раскрывается, что к условиям относятся правила проведения, количество призов или выигрышей, сроки, место и порядок их получения.

Для бизнеса это означает потенциальный переход от длинного дисклеймера к более простой конструкции с указанием источника информации.

Аналогичный принцип предлагается использовать для рекламы основанных на риске игр и пари — речь идет именно об изменении способа доведения обязательной информации, а не об отмене остальных требований законодательства к такой рекламе.

Главный риск — не длина рекламы, а качество ссылки

Для бизнеса наиболее существенным последствием может стать необходимость воспринимать рекламную ссылку как часть юридически значимой конструкции объявления.

Если реклама сообщает покупателю, где получить обязательную информацию, этот ресурс становится фактически продолжением рекламного сообщения.

Поэтому компаниям уже сейчас имеет смысл подготовить внутренний процесс:

определить все рекламные форматы, подпадающие под статью 8;
составить перечень используемых посадочных страниц;
назначить ответственных за актуальность информации;
автоматизировать проверку доступности ссылок;
синхронизировать изменения карточек товаров и рекламных кампаний;
хранить историю проверок и версий страниц.

Особенно полезным это будет для компаний с большим ассортиментом и высокой частотой изменения рекламных кампаний.

Что важно учитывать сейчас

Пока законопроект не стал законом, заменять обязательные сведения в рекламе одной ссылкой нельзя. Действующая редакция статьи 8 продолжает устанавливать соответствующее требование непосредственно к рекламе товаров при дистанционной продаже.

При этом сам проект уже зарегистрирован в Госдуме. Внесенный текст предусматривает вступление изменений в силу спустя 30 календарных дней после официального опубликования закона, однако правительство предложило скорректировать срок вступления в силу и поддержало законопроект с учетом этого замечания. Поэтому конкретные сроки могут измениться в ходе рассмотрения документа.

Для бизнеса вывод простой: потенциальная реформа действительно способна сделать интернет-рекламу визуально и информационно легче, но не отменяет обязанность обеспечивать потребителю доступ к полной информации. Юридическая нагрузка частично перемещается из рекламного сообщения в цифровую инфраструктуру продавца.

Именно поэтому главным преимуществом новой модели для компаний станет не просто возможность убрать несколько строк из баннера, а возможность выстроить единую систему управления рекламой, товарными страницами и обязательной информацией. Если такой подход будет закреплен законодательно, качество этой связки станет одним из ключевых элементов рекламного комплаенса в e-commerce.

С уважением к Вашему делу, Ника Виноградова

Источник: New Retail

Как может измениться интернет-реклама в России